电子烟新规落地引发行业震荡
近日，一张标注”esse香烟价格表2024最新版”的图片在社交平台流传，图中显示多款esse系列香烟价格较年初上涨15%-20%。这张图片的传播恰逢国家烟草专卖局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求电子烟企业全面关闭互联网销售渠道。业内人士指出，传统烟草的价格波动与电子烟监管强化形成鲜明对照，折射出我国烟草行业正在经历深度调整。
价格波动背后的政策逻辑
记者调查发现，esse品牌所属的韩国烟草人参公社（KT&G）在中国市场的渠道管控近期明显收紧。北京朝阳区某便利店老板向记者透露：”上个月烟草局突击检查后，所有进口烟都必须明码标价，且不能有任何促销行为。”这种变化与2023年11月国家发改委联合八部门印发的《关于进一步加强烟草控制工作的意见》直接相关，该文件明确要求”建立健全烟草制品成分披露和价格调控机制”。
值得注意的是，2024年1月上海浦东机场查获的走私香烟案件中，esse品牌占比高达37%。海关总署数据显示，2023年全国查获走私卷烟同比上升22.6%，其中外烟品牌占查获总量的68%。这些数据反映出，价格调控政策正在改变烟草市场的供需结构。
青少年吸烟防控持续加码
与价格调整同步的是更严格的销售管控。3月15日，杭州市场监管部门对校园周边50家商户开展突击检查，依法查处了7家向未成年人销售esse等外烟的店铺。其中某文具店老板将香烟伪装成文具销售的行为被处以5万元罚款，成为新修订《未成年人保护法》实施后当地开出的最大罚单。
中国控烟协会最新发布的《2023青少年烟草调查报告》显示，初中生电子烟使用率从2022年的2.7%下降至1.9%，但传统卷烟使用率仍维持在3.4%的高位。该协会副会长支修益教授指出：”外烟品牌通过社交媒体进行隐性营销的问题亟待重视，某平台’esse香烟价格表图片’的搜索量在半年内增长了320%。”
全球监管趋严下的产业转型
国际烟草控制框架公约缔约国会议最新决议要求各成员国在2025年前实现烟草包装标准化。澳大利亚早在2012年就推行平装法案，加拿大则在2023年规定每支香烟都必须印有警示语。这种国际趋势正在影响中国市场，云南中烟近期推出的”紫云”新品已采用75%警示面积的包装。
与此同时，跨国烟草公司加速转型。菲利普莫里斯国际宣布将在2024年投资8亿美元研发无烟产品，英美烟草则计划削减传统烟草业务占比至50%以下。KT&G相关负责人表示：”我们正在调整esse系列的产品策略，2024年将推出加热不燃烧新品，但具体上市时间需等待中国监管部门审批。”
健康中国行动中的控烟进程
《健康中国行动（2019-2030年）》明确提出到2030年将15岁以上人群吸烟率降至20%以下的目标。为实现这一目标，国家卫健委正在推动全国无烟立法全覆盖。截至2024年2月，已有24个省份实施全面禁烟法规，北京、上海等地的室内公共场所违规吸烟罚款额度提高至500-3000元。
北京大学医学部烟草病学专家常春教授团队的研究表明，烟草价格每提高10%，消费量就会减少4%左右。”价格杠杆配合全面的控烟措施，才能有效降低吸烟率。”常春教授强调，”近期esse等外烟品牌的涨价现象，客观上有利于控烟目标的实现。”
数字时代的烟草监管新挑战
随着”esse香烟价格表图片”等关键词在社交平台的传播，网络烟草营销呈现隐蔽化趋势。抖音、小红书等平台近期清理了2.3万条涉嫌烟草营销的内容，其中15%与境外香烟品牌相关。浙江省网信办在”清朗”专项行动中，查处了3个通过暗语销售烟草的微信群，涉案金额达120万元。
中国人民大学法学院刘俊海教授指出：”现行广告法对互联网烟草营销的规制还需细化，建议建立关键词黑名单制度，对’香烟价格表”代购烟弹’等搜索词实施主动拦截。”他的研究团队发现，使用谐音字、符号替代的烟草广告识别准确率不足60%，这给监管带来巨大挑战。